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ホワイトペーパーという言葉をご存知でしょうか。聞きなじみのない方の中には「白書」という言葉をご存知の方もいらっしゃるかもしれません。元々は政府・公的機関による年次報告書という意味でしたが、現在ではマーケティングにおけるWebコンテンツのひとつとなっております。以前の記事ではWebコンテンツの一例としてご紹介しました。
 
Webコンテンツの種類とは？何を掲載すべき？
https://www.site-shokunin.com/blog/other/5971.html
 
今回は、BtoB企業のマーケティングにおいてホワイトペーパーとはいったいどのような役割を持つのか、営業資料との違いや具体的な種類についてわかりやすく解説していきます。

ホワイトペーパーの役割

ホワイトペーパーは、BtoB企業が直面するさまざまな課題に対処するために非常に重要な役割を果たします。次に、ホワイトペーパーが解決する3つの問題点について詳しく説明します。
 

問題1:BtoB企業において課題が出てきたときユーザはすぐ購入に至らない

この課題は、新しい問題が発生した際に、ユーザに迷いが生じて迅速に製品やサービスの購入に至らないというものです。ホワイトペーパーは、この状況に対処するために、問題の本質を分析し、解決策を提供します。ユーザに対して問題の理解と解決方法を提供することで、購買意欲を高め、積極的な行動に結びつける役割を果たします。
 

問題2:課題が顕在化したときサービス名がすぐ浮かぶことはなく、その場で調べることが多い

ホワイトペーパーは、企業のサービスや製品に関する詳細な情報を提供することで、ユーザが課題に直面した際に簡単に必要な情報を入手できるように支援します。これにより、ユーザが他社の代わりに自社のサービスを選択する可能性が高まります。
 

問題3:認知拡大のために集客しても忘れられることがある・検索したことなんて覚えていない

認知拡大のために集客しても、ユーザが企業やそのサービスをすぐに忘れてしまうことがあります。ホワイトペーパーは、企業の認知拡大に貢献するために、専門的な知識や価値提供を伝える貴重なツールです。
 
ホワイトペーパーを通じて提供される情報は、ユーザの心に深く残り、企業やそのサービスに対する記憶や信頼を高める役割があります。
 
 

営業資料と異なる点

ホワイトペーパーと営業資料は、どちらもBtoBマーケティングにおいて重要な役割を果たす資料ですが、それぞれに異なる点があります。
 
営業資料は、自社のサービスや製品の特徴やメリットを、顧客に伝えることを目的とした資料です。そのため、営業資料をダウンロードする顧客は、既にサービスや製品に興味を抱いていることが一般的です。
 
一方、ホワイトペーパーは、顧客の課題解決に役立つ情報を提供する資料です。そのため、サービスに興味がない場合でも、ホワイトペーパーの内容に興味があるならダウンロードされる可能性があります。
 
要するに、営業資料は既存の関心を追求し、購買につなげるために設計されていますが、ホワイトペーパーは興味を持っていない読者にも価値ある情報を提供し、業界や課題に対する理解を高め、将来的な関心を引き出すのに役立つものなのです。
 
 

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは、その目的や内容によって、以下の4つの種類に分けられます。
 

課題解決型

顧客が抱えている課題を解決するための情報を提供するホワイトペーパーです。たとえば、マーケティングの課題解決のためのホワイトペーパーや、営業の課題解決のためのホワイトペーパーなどがあります。
 

事例紹介型

自社や他社の成功事例を紹介するホワイトペーパーです。自社の製品やサービスを採用することで、どのような効果が得られるのかを具体的に示すことで、見込み客の興味・関心を高めることができます。
 

レポート型

業界動向やトレンドなどの調査結果をまとめたホワイトペーパーです。業界の最新情報を提供することで、自社のサービスや製品の訴求ポイントを明確にできます。
 

その他

用語集や展示会に関するような上記の3種類にあてはまらないホワイトペーパーです。たとえば、自社サービスの使い方を紹介するホワイトペーパーや、セミナーのレポートなどがあります。
 
 

ホワイトペーパーの有効な利用方法

ホワイトペーパーは、他のマーケティング施策と組み合わせることで、より効果的に利用できます。
 

オウンドメディアやメールマガジンと組み合わせる

ホワイトペーパーは、オウンドメディアやメールマガジンで紹介することで、より多くの人にリーチすることができます。たとえば、オウンドメディアでホワイトペーパーの概要を紹介し、メールマガジンでダウンロードページへのリンクを掲載することで、ホワイトペーパーへのアクセスを促すことができます。
 

SNSで広告利用

SNSでホワイトペーパーの広告を配信することで、ターゲットを絞ってリーチすることができます。例えば、自社製品やサービスのターゲット層に関連するキーワードやハッシュタグを設定して、ホワイトペーパーの広告を配信することで、興味関心の高いユーザにリーチできます。
 

ウェビナーの開催

ホワイトペーパーの内容に基づいてウェビナー（ウェブセミナー）を開催することが有効です。ウェビナーは、より詳細な情報提供や質疑応答の機会を提供し、読者との対話を促進します。ホワイトペーパーのトピックに関心を持っている人々がウェビナーに参加し、深い理解を得ることができます。
 
 

まとめ

BtoB企業のマーケティングにおいてホワイトペーパーの可能性は無限大です。リードの取得はもちろん、育成、顧客満足度の向上などの効果が期待できます。ホワイトペーパーは、1つの種類に特化するのではなく、複数の種類を組み合わせて作成することで、より効果的なマーケティングを行うことができます。
 
たとえば、課題解決型のホワイトペーパーで顧客の興味・関心を高めた後、事例紹介型のホワイトペーパーで自社サービスの有効性を伝えることで、購買につなげやすくなりますので、他社のホワイトペーパーを参考に作成してみましょう。